從上個(gè)世紀(jì)末我國政府頒布《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，禁止處方藥和非處方藥在網(wǎng)上銷售算起，醫(yī)藥電商在中國差不多已經(jīng)發(fā)展了接近16個(gè)年頭，和B2C、O2O這些火爆的模式相比，醫(yī)藥電商B2B始終顯得不溫不火，有些多年坐冷板凳的感覺。前兩年，曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)醫(yī)藥電商B2B，“表面看上去很美，但實(shí)際上非常不具備操作性。”
現(xiàn)實(shí)，究竟怎樣？
總體艱難
從去年開始情況有所變化。醫(yī)藥電商B2B慢慢開始火起來，成為一個(gè)較熱的投資方向。從2015年到今年，藥品終端網(wǎng)、未名企鵝、藥師幫、藥便宜等幾起融資事件讓醫(yī)藥電商B2B引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，新成立的360健康也把服務(wù)對(duì)象定位到B端。成都搜搜電子商務(wù)股份有限公司CEO譚杰告訴健康點(diǎn)記者，從去年開始，很多VC/PE愿意在醫(yī)藥電商B2B領(lǐng)域投入巨額資金，這對(duì)B2B市場發(fā)展起了非常大的推進(jìn)作用。
此外，譚杰認(rèn)為，現(xiàn)在各行各業(yè)的B2B電商都有突破性進(jìn)展，其他行業(yè)B2B電商發(fā)展起來，也會(huì)影響到醫(yī)藥電商B2B 的發(fā)展；其次，經(jīng)過幾年的市場推進(jìn)和市場教育，藥企、醫(yī)藥公司、藥店和醫(yī)院對(duì)B2B模式的認(rèn)識(shí)也在加強(qiáng)。這些都是讓醫(yī)藥B2B向好的方向發(fā)展的因素。但從整體看，譚杰認(rèn)為目前醫(yī)藥電商B2B還是剛起步階段，“如果把醫(yī)藥電商B2B市場比喻為一個(gè)一萬五千米的長跑，那么這個(gè)市場現(xiàn)在才跑了兩三千米，還有一萬多米沒跑呢。”
雖然資本已經(jīng)開始關(guān)注醫(yī)藥B2B，但因?yàn)檫€處于剛起步階段，相比發(fā)展比較成熟、商業(yè)模式比較清晰的電商B2C，目前全國各行業(yè)的電商B2B中還沒有出現(xiàn)特別成功的案例，因此譚杰表示，目前在國內(nèi)醫(yī)藥電商B2B領(lǐng)域中，“總的來說大家做的都比較艱難。”
托比研究數(shù)據(jù)顯示，截止2016年2月，目前從事醫(yī)藥B2B電商業(yè)務(wù)的企業(yè)共有138家，其中A證企業(yè)25家，B證企業(yè)113家。從企業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營角度來看，有93家網(wǎng)站處于正常運(yùn)營的狀態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)B2B貿(mào)易服務(wù)。
一個(gè)新的商業(yè)模式代替一個(gè)舊的商業(yè)模式勢(shì)必要解決原來模式的弊端。通常一個(gè)中型的醫(yī)藥公司經(jīng)營范圍大概涉及一、兩千個(gè)品規(guī)藥品，數(shù)量有限。而即便是一個(gè)小型藥店，可能經(jīng)營的藥品也達(dá)到上千種，如果要一次滿足采購需求，對(duì)供貨商的品種覆蓋能力有一定要求。因此，一個(gè)品類豐富的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)可以大幅度提高交易效率，同時(shí)買賣雙方聚集在同一個(gè)交易平臺(tái)也會(huì)分?jǐn)偦A(chǔ)成本和降低獲客成本。未名企鵝的創(chuàng)始人鄒曉亮表示，傳統(tǒng)藥品分銷是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，和傳統(tǒng)的藥品流通模式相比，醫(yī)藥B2B的核心競爭力在于它的網(wǎng)絡(luò)模式，這種網(wǎng)絡(luò)模式對(duì)于銷售品規(guī)非常多的OTC類藥品優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯出來。
我們傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體系一般是三級(jí)分銷制度，供應(yīng)鏈冗長和層層加價(jià)也被視為是導(dǎo)致藥價(jià)高的一個(gè)因素。藥品終端網(wǎng)創(chuàng)始人何思德認(rèn)為，傳統(tǒng)醫(yī)藥流通過程中的問題比較多，醫(yī)藥電商B2B的出現(xiàn)提高了信息的傳遞速度，使中間流通環(huán)節(jié)扁平化，通過醫(yī)藥電商B2B藥品的流通環(huán)節(jié)可以縮減為從藥廠到一級(jí)批發(fā)商再到終端，甚至直接從廠家到終端，流通環(huán)節(jié)不再有原來那么多層級(jí)。“信息傳遞更高效，交易頻次少了成本也會(huì)降低，市場掌控能力加強(qiáng)，這就是B2B存在的意義。”
藥店如何選擇？
在我國的藥品流通體系中，藥品的終端銷售渠道主要有兩部分：一部分是醫(yī)院（特別是公立醫(yī)院）的處方用藥：另一部分是通過零售藥店銷售藥品。因?yàn)槟壳肮⑨t(yī)院采購藥品大多在省級(jí)藥品招標(biāo)采購平臺(tái)或者政府主導(dǎo)的其他交易平臺(tái)進(jìn)行，所以市場化的醫(yī)藥B2B所服務(wù)的對(duì)象基本是中小型藥店或中小診所醫(yī)院。
一位了解藥店進(jìn)貨習(xí)慣的業(yè)內(nèi)人士告訴健康點(diǎn)記者，現(xiàn)在的中小藥店主要還是以傳統(tǒng)的方式向本地藥品批發(fā)公司進(jìn)貨居多。對(duì)于中小藥店來說，進(jìn)貨有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是價(jià)格得低，二是賬期要長，能拖欠貨款。而中小診所的進(jìn)貨情況和藥店類似。大型醫(yī)藥流通公司因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)通常從藥企能拿到比較低的出廠價(jià)，所以他們的批發(fā)價(jià)格也比較低，但是大型藥品流通公司一般不允許藥店拖欠貨款，所以，盡管大型流通企業(yè)在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)橘~期和物流的原因，這些中小藥店還是傾向選擇在線下本地的中小醫(yī)藥公司進(jìn)貨，雖然價(jià)格要比大型醫(yī)藥公司高，但是允許藥店延長賬期或者拖欠貨款。
對(duì)此，譚杰認(rèn)為羊毛出在羊身上。傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司愿意給藥店賒貨，但一定會(huì)提高毛利，這樣醫(yī)藥公司才有利潤支持賒貨，醫(yī)藥B2B不賒貨但在價(jià)格上比傳統(tǒng)醫(yī)藥公司有優(yōu)勢(shì)。資金緊張的藥店可能看重賒貨，但經(jīng)營好、現(xiàn)金流寬裕的則看重進(jìn)貨價(jià)格和利潤。因此，譚杰認(rèn)為，傳統(tǒng)醫(yī)藥公司賒貨的優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且醫(yī)藥電商B2B有金融鏈和金融工具的支持來滿足藥店對(duì)流動(dòng)資金的需求。
何思德亦有相同觀點(diǎn)。他表示，交易環(huán)節(jié)的扁平化才能降低交易成本，因此互聯(lián)網(wǎng)依然是減少中間環(huán)節(jié)首選。以前想要獲得寬裕的流動(dòng)資金主要采用壓上游貨款的方式，而現(xiàn)在有很多方式可以解決這個(gè)問題，例如，第三方金融機(jī)構(gòu)、銀行、信用卡等。“互聯(lián)網(wǎng)可以帶來資金的快速回籠，因此藥店是不會(huì)抵制的，接受起來談不上艱難。”何思德說。
鄒曉亮則告訴健康點(diǎn)記者，電子商務(wù)平臺(tái)是范圍經(jīng)濟(jì)，需要在線支付、擔(dān)保交易、消費(fèi)保障、信用評(píng)價(jià)等支持體系幫助平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。而醫(yī)藥B2B平臺(tái)的供應(yīng)鏈金融授信和信用評(píng)價(jià)要比線下銀行授信更高效，因?yàn)樗械慕灰讛?shù)據(jù)都保存在線上，銀行可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)直接對(duì)所有的賣家和買家授信。
藥企什么觀念？
盡管有像仁和藥業(yè)、上海醫(yī)藥、太安堂等率先嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)改變業(yè)務(wù)模式的藥企，但大部分藥企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度還停留在淺嘗輒止、錦上添花的階段。健康點(diǎn)記者從一位藥企負(fù)責(zé)OTC藥品銷售的人士處了解到，這家大型傳統(tǒng)藥企目前并沒有通過醫(yī)藥B2B渠道銷售藥品，依然是走傳統(tǒng)線下商業(yè)渠道。該藥企唯一的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷是在天貓醫(yī)藥館開了網(wǎng)店，但因?yàn)闆]有獲得相關(guān)資質(zhì)，網(wǎng)店也只能銷售保健品。由于沒有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，原來在線下銷售情況就不樂觀的保健品在線上銷售也不理想，在天貓醫(yī)藥館把保證金從三萬提高到十萬后，網(wǎng)店的銷售額連保證金都賺不回來。
“大型藥企還是偏重傳統(tǒng)銷售渠道。”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯是溫水煮青蛙，不僅是醫(yī)藥電商B2B，就連賺盡眼球的醫(yī)藥B2C的發(fā)展速度遠(yuǎn)沒有我們想象的那么快。因?yàn)樗幤返奶厥庑?，傳統(tǒng)藥企對(duì)醫(yī)藥B2B會(huì)謹(jǐn)小慎微，抱著觀望的態(tài)度。同時(shí)，中國藥品終端市場70%~80%的市場份額都在公立醫(yī)院，而藥店終端占市場份額的20%不到，并且普通的OTC類藥品，在藥企眼里“基本不賺錢”。何思德也表示，走零售藥店渠道，對(duì)于中小藥廠來說肯定是很積極的，但對(duì)于中大型藥廠來說，目前的主要精力還是放在應(yīng)對(duì)醫(yī)藥分家、處方藥入院、各省的招投標(biāo)，OTC藥品目前還不是他們銷售的重點(diǎn)。
因此，目前在B2B平臺(tái)上，入駐的主要以各地方的醫(yī)藥批發(fā)公司居多，原來傳統(tǒng)的醫(yī)藥公司諸侯割據(jù)的現(xiàn)象依然延續(xù)到線上。因?yàn)?，目前醫(yī)藥B2B 主攻的市場還是小型藥店、診所或醫(yī)院。他們一次采購的藥品量不大，很多時(shí)候需要拆分拼裝，而藥企出庫量可能最少要一整件，所以，考慮到物流或配送能力以及配送成本，絕大多數(shù)廠家不支撐這樣的物流配送。再牽扯到物流遠(yuǎn)近、速度和多品類等問題，目前入駐醫(yī)藥B2B的主流還是醫(yī)藥公司和代理商。
據(jù)何思德介紹，目前入駐藥品終端網(wǎng)的藥店接近10萬家，企業(yè)和批發(fā)公司大概有1000家，主要以省級(jí)藥品批發(fā)公司為主。
數(shù)據(jù)服務(wù)
除了價(jià)格低效率高，醫(yī)藥電商B2B的另一個(gè)潛在“賣點(diǎn)”就是最近當(dāng)紅的大數(shù)據(jù)服務(wù)。
我們知道，一些藥企通常會(huì)向咨詢公司購買一些自己產(chǎn)品或同品類產(chǎn)品的市場數(shù)據(jù)來了解市場格局和制定營銷策略。何思德告訴健康點(diǎn)記者，對(duì)于一些規(guī)模較小，不具備構(gòu)建全國范圍營銷體系的藥企來說，要么產(chǎn)品只能在一定小范圍內(nèi)銷售，要么找各地的代理商銷售。而找代理商銷售就導(dǎo)致一個(gè)問題，藥廠很難追蹤自己產(chǎn)品的銷售渠道和掌握全國范圍的銷售情況，包括有多少客戶、多少經(jīng)銷商，經(jīng)銷商那里有多少庫存壓貨等等，這些都會(huì)直接影響企業(yè)制定生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃。而通過醫(yī)藥B2B則可以直接了解，如訂單、客戶、中間商等的情況。
譚杰也表示，對(duì)藥企來說，在醫(yī)藥電商B2B平臺(tái)上藥品的流通路徑特別清晰，企業(yè)會(huì)知道哪個(gè)藥店或醫(yī)院何時(shí)買了多少藥品，哪些藥在何地銷售的比較好，也可以根據(jù)銷售情況有效地的調(diào)整促銷活動(dòng)。這些數(shù)據(jù)信息都有利于企業(yè)對(duì)客戶更清晰的把握，對(duì)廠家的渠道管理非常有幫助。
但是，譚杰也指出，必須得有活躍的交易量為基礎(chǔ)才能支撐大數(shù)據(jù)服務(wù)。“目前看，交易量都不大，累積的數(shù)據(jù)也不多，絕大部分醫(yī)藥電商B2B的交易量還不太能支撐大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在可能還是一個(gè)概念。”他估計(jì)，可能還要需要一兩年的時(shí)間才能形成比較明顯的數(shù)據(jù)規(guī)模。
不過，何思德向健康點(diǎn)記者表示，藥品終端網(wǎng)可以向上游企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)，但他也強(qiáng)調(diào)對(duì)商家的數(shù)據(jù)有保密義務(wù)。
醫(yī)藥B2B的未來
“醫(yī)藥B2B平臺(tái)，對(duì)藥店、醫(yī)院、生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)都有需求，基于這樣的一個(gè)需求，醫(yī)藥B2B市場會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展。”譚杰說，“未來兩三年將是醫(yī)藥B2B 市場格局形成的重要時(shí)機(jī)。”
相比醫(yī)藥B2C，醫(yī)藥B2B的購買頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B2C，據(jù)了解一般藥店一個(gè)月大約有4~10次的進(jìn)貨，一次大概會(huì)買幾十個(gè)或上百個(gè)品種的藥品，購買頻率非常高。“這也就是B2B 將來會(huì)可能會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展基礎(chǔ)，雖然它剛開始的獲客成本比較高，但是未來可能會(huì)把成本攤銷下來。”
同時(shí)，譚杰并不看好傳統(tǒng)醫(yī)藥公司做醫(yī)藥B2B ，雖然這些企業(yè)有供應(yīng)鏈資源和現(xiàn)存巨大的市場份額。但是，如果不轉(zhuǎn)變觀念短期內(nèi)很難有大的突破。相反，完全以互聯(lián)網(wǎng)思維來做醫(yī)藥B2B的創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)把握先機(jī)。在醫(yī)藥B2B 領(lǐng)域可能會(huì)重演在醫(yī)藥B2C 出現(xiàn)的情況——現(xiàn)在排名前十的醫(yī)藥B2C ，像七樂康、康愛多、百濟(jì)新特藥，健客網(wǎng)等等都是過去中小型藥店或互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者發(fā)展起來的，幾乎沒有傳統(tǒng)大型藥店的身影。
而何思德也認(rèn)為，目前整個(gè)醫(yī)藥B2B市場已經(jīng)在向上升和良性發(fā)展的趨勢(shì)邁進(jìn)，但是市場容量還沒有達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)，要成規(guī)模發(fā)展還需要一些時(shí)間。但他表示，未來醫(yī)藥B2B 不太可能只有一兩個(gè)大平臺(tái)、大的醫(yī)藥公司來玩，未來在醫(yī)藥B2B平臺(tái)上交易的藥廠要多于醫(yī)藥公司。
何思德透露，目前藥品終端網(wǎng)的單月訂單量達(dá)到10~15萬之間，“盈利方式還是很多的，主要收入來自營銷服務(wù)”。何思德自信地對(duì)健康點(diǎn)記者說，如果是內(nèi)行人，從他們的單月訂單量就可以估算出他們的經(jīng)營規(guī)模。
近兩年，行業(yè)監(jiān)管明顯趨嚴(yán)，從國家出臺(tái)的政策層面看，GSP、兩票制等都旨在提高行業(yè)集中度，中小型藥企和商業(yè)公司、藥店都將是被淘汰的目標(biāo)。越是生意難做時(shí)，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說越要尋找新的生存方式。在現(xiàn)有分銷體系中，地縣級(jí)醫(yī)藥公司是藥品分銷的最末一級(jí)，譚杰認(rèn)為，兩票制如果實(shí)施的徹底，政策擠壓之下一些地縣級(jí)醫(yī)藥公司會(huì)死亡，而這部分市場份額很有可能會(huì)被醫(yī)藥電商B2B 市場取代。 “兩票制會(huì)對(duì)醫(yī)藥B2B平臺(tái)的形成會(huì)起到一個(gè)加速的作用。”
而何思德則有不同觀點(diǎn)。他表示，“影響并不直接，但也是間接的利好。”雖然B2B天生就是兩票制或一票制，但這次的兩票制是針對(duì)醫(yī)院用藥的領(lǐng)域，目前醫(yī)藥電商B2B還沒有介入這個(gè)領(lǐng)域，所以對(duì)醫(yī)藥電商B2B影響不大。